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中國陶瓷網(wǎng)特約專欄作者：

一號板匠研究院  孔德欽

 

最近，有兩條對比特別明顯的信息：

一邊，是747%的資產(chǎn)負債率。 佛山豪*陶瓷，5.84億債權，72萬清償，清償率0.12%。江西*領陶瓷，資產(chǎn)評估7080萬元，無異議債權5.29億元；每100元資產(chǎn)，背著747元債務。全年27家企業(yè)破產(chǎn)清算，廣東9家、福建5家、江西4家……

另一邊，是41條新窯同時開建。12個省份、35家企業(yè)同時下注。馬可波羅、新明珠、天欣科技、瑞陽陶瓷……全部指向2026年上半年點火。不是舊線改造，是全新產(chǎn)能；不是局部試點，是智能化軍備競賽——5G+AI+雙層窯，柔性生產(chǎn)一鍵切換。

同一行業(yè)，生與死的溫差超過1280℃。

這背后到底發(fā)生了什么？我花了一周時間，研究了尹虹博士對15位行業(yè)領袖的深度訪談，梳理出5個信號，以及1條2026年的出路。

 

信號一：

這不是“行業(yè)寒冬”，是“氣候變遷”

很多人把2025年叫作“陶瓷行業(yè)的寒冬”。

錯了。

寒冬會過去，春天會回來。但氣候變遷意味著：舊的生存法則徹底失效，新的生態(tài)系統(tǒng)正在重建。

東鵬何新明算了一筆賬：最近三年，行業(yè)年產(chǎn)量從100億平米降到50億平米，腰斬。簡一李志林更直接：房地產(chǎn)所有數(shù)據(jù)繼續(xù)下降，“止跌回穩(wěn)”至少“還沒到頭”。

但真正的暴擊來自雙重擠壓：

• 外患：全球70%-80%的市場對中國陶瓷設置貿(mào)易壁壘，出口持續(xù)下滑。佺和中誼孫華欣說，2025年意大利市場明顯下滑，只有西班牙略有增長，“但整體還是下滑”。

• 內(nèi)憂：國內(nèi)房地產(chǎn)從20多億㎡的銷售面積，跌到只剩6億㎡，變成三分之一。冠軍磁磚龍根形容：“體感來看，2025年是下滑的。”

更可怕的是，這種下滑不是周期性的，是結(jié)構性的。

馬可波羅黃建平說得很透：“中國市場體量大，區(qū)域差異明顯，如果籠統(tǒng)地用‘止跌回穩(wěn)’來概括全國，可能還概括不了。”

翻譯一下：別指望全面復蘇了。有的區(qū)域可能回暖，有的區(qū)域只會更冷。你需要做的不是“熬過去”，而是找到屬于你的氣候帶。

 

信號二：

“價格戰(zhàn)”已經(jīng)打完了，現(xiàn)在打的是“認知戰(zhàn)”

2025年，有一個現(xiàn)象特別有意思：

全行業(yè)都在降價，但不少降價的都死了，一些漲價的卻活了。

羅曼企業(yè)劉勝紅做了一件“反常識”的事——在市場最艱難的時候，把產(chǎn)品均價每平方米提升了4塊錢。

怎么做到的？

他淘汰了大量微利或零利潤產(chǎn)品，與西班牙、意大利釉料公司合作，一個品牌同時推100多款新產(chǎn)品，主攻設計師渠道。

結(jié)果？銷售指標沒怎么增長，但利潤增長了。

這就是2025年最核心的分化：流量產(chǎn)品觸底，高品質(zhì)產(chǎn)品迎來倍增時代。

建興胡序鵬把市場分為三類：

• 流量產(chǎn)品：已經(jīng)觸底，沒利潤

• 腰部產(chǎn)品：兩三年前就開始淡出

• 高品質(zhì)產(chǎn)品：幾倍的增長空間

天欣科技童垸林觀察到一個細節(jié)：2025年上半年，做大眾產(chǎn)品的企業(yè)日子還好過；下半年急轉(zhuǎn)直下。反過來，做高品質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè)，下半年銷售“明顯提升”。

消費者變了。

簡一李志林說得很到位：就算客戶付錢沒那么爽快，“但他要求高了，實際上對我們供應方提出了更大的要求”。

所以，別再問“能不能降價換銷量”了。要問：“我有沒有讓客戶多付錢的理由？”

 

信號三：

出海不是“選擇題”，是“生死題”，但玩法全變了

“瓷磚行業(yè)不出海就出局。”

這句話在行業(yè)流傳多年。但近幾年，出海邏輯發(fā)生了本質(zhì)變化。

過去，出海是“產(chǎn)品出口”——把磚賣到國外去?，F(xiàn)在，出海是“能力出口”——把中國制造的能力、標準、生態(tài)，整體搬到海外。

佺和中誼孫華欣透露了一個關鍵數(shù)據(jù)：中資企業(yè)在海外的瓷磚產(chǎn)能，已經(jīng)突破20億平方米。

什么意思？中國企業(yè)正在海外大規(guī)模建廠，而不是簡單出口。

這對上游供應商是巨大機會。孫華欣說，他們的2026年增長目標30%-40%，核心底氣就來自“跟非洲的中資企業(yè)合作，目前能夠看到的大概就可以成長40-50%”。

但挑戰(zhàn)在于：海外建廠的中國企業(yè)，需要“符合中國制式+有國際經(jīng)驗”的供應商。純本土企業(yè)玩不轉(zhuǎn)，純外貿(mào)企業(yè)跟不上。

金意陶何乾的判斷更尖銳：如果在海外用“中國制造的價格”去跟海外中國企業(yè)競爭，沒有價格優(yōu)勢。必須做中高端，“從意大利人、西班牙人手上去搶市場份額”。

新出海邏輯：不是去賣便宜貨，是去經(jīng)營市場、服務客戶、建立品牌。

 

信號四：

AI不是來“顛覆”陶瓷行業(yè)的，是來“拯救”的

2025年，最熱門的話題是AI。但陶瓷行業(yè)的老板們，對AI的態(tài)度出奇地一致：

積極擁抱，但清醒定位。

馬可波羅黃建平說，AI是“進一步提升企業(yè)和主業(yè)競爭力的手段”，用來優(yōu)化市場溝通、提升內(nèi)部管理效率、推動組織再造。

東鵬何新明把AI列入2026年三大戰(zhàn)略之一：“利用先進的工具賦能傳統(tǒng)企業(yè)，提高效率、提高質(zhì)量、提高客戶滿意度，真正把傳統(tǒng)企業(yè)做成不傳統(tǒng)。”

中陶城周軍更直接：2026年“AI的應用會突飛猛進”，要求全員“積極擁抱AI”，用AI提高線上運營效率，實現(xiàn)降本增效。

但注意，沒有人說要用AI做瓷磚設計、用AI替代工人、用AI顛覆行業(yè)。

為什么？

因為陶瓷行業(yè)的痛點不是“不夠智能”，是“效率不夠高、響應不夠快、成本不夠低”。

AI能解決“讓好磚賣得更好、送得更快、管得更細”的問題。

 

信號五：

經(jīng)銷商模式?jīng)]有死，但“廠商關系”必須重構

有一個渠道變化，很多人應該注意到：

整裝渠道崛起，但風險暴增。

蒙娜麗莎蕭禮標說，2025年整裝渠道比例“不斷放大”，但“風險因素也在不斷加大”。尹虹博士更直接：整裝是“縮小版的工程集采”。

羅曼企業(yè)劉勝紅的應對是：從整裝、工程渠道，堅決轉(zhuǎn)向設計師渠道。因為整裝公司“不接受個性化和差異化”，而設計師渠道能讓“更好、更有差異化的產(chǎn)品進入市場”。

更深層的變化是廠商關系的重構。

過去，廠家招商、經(jīng)銷商賣貨，各干各的。現(xiàn)在，廠家必須深度賦能經(jīng)銷商。

鷹牌陳賢偉說了一個細節(jié)：“我們自己會跑到每一個市場里面，在經(jīng)銷商做不到的一些細分渠道里面，我們會自己參與進去，為經(jīng)銷商去開發(fā)他開發(fā)不到的客戶。”

順輝張海軍組建了“賦能組”，像特種兵一樣“走到終端直接幫扶經(jīng)銷商”，一對一駐店服務。

這不是“幫助經(jīng)銷商”，這是“廠商一體化作戰(zhàn)”。

市場太難了，單打獨斗活不下去。必須廠家沖在前面，經(jīng)銷商守住陣地，一起把蛋糕做大。

 

2026年的出路：

從“資源型增長”轉(zhuǎn)向“能力型增長”

讀到這里，你可能要問：說了這么多，2026年到底該怎么辦？

金意陶何乾用四個字概括了答案：“訓戰(zhàn)”2026。

什么是“訓戰(zhàn)”？訓練+戰(zhàn)斗。全面提升經(jīng)銷商能力、業(yè)務能力、高管決策能力、中層干部數(shù)據(jù)管理能力，用能力的增長帶動業(yè)務的增長。

這不是空話。背后是一個殘酷的真相：

過去40年，陶瓷行業(yè)靠的是“資源型增長”——有產(chǎn)能就有銷量，有渠道就有利潤。

但現(xiàn)在，資源紅利吃光了。

產(chǎn)能嚴重過剩，渠道碎片化。你必須從“資源驅(qū)動”轉(zhuǎn)向“能力驅(qū)動”：

• 產(chǎn)品能力：能不能做出別人做不出的東西？ 

• 效率能力：同樣的資產(chǎn)，能不能周轉(zhuǎn)更快？

• 渠道能力：能不能幫經(jīng)銷商賺錢，而不是壓貨？

• 組織能力：團隊夠不夠年輕、夠?qū)I(yè)、夠敏捷？

馬可波羅黃建平說，馬可波羅的利潤高，不是因為售價高，是“省”出來的——管理效率+供應鏈效率的綜合體現(xiàn)。

這就是2026年唯一的出路：沒有增量紅利了，向存量要效率；沒有規(guī)模效應了，向能力要增長。

 

最后的話：

2025年，陶瓷行業(yè)經(jīng)歷了一場“成人禮”。

有人說，這是行業(yè)最黑暗的時刻。但15位領袖的訪談告訴我：黑暗時刻，恰恰是新物種誕生的時刻。

當近50%的窯爐?；?，當一批老品牌消失，當價格戰(zhàn)打到無利可圖——這不是結(jié)束，是篩選。

篩選掉那些靠資源吃飯、靠運氣賺錢、靠膽量擴張的企業(yè)。

留下那些真正懂產(chǎn)品、懂效率、懂客戶、懂組織的企業(yè)。

2026年，不會比2025年更容易。但正如簡一李志林所說：

“高速路上很難彎道超車，泥濘的路上才見真功夫。”

祝你，在泥濘中，練就真功夫。