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作者 | 孔德欽

一號板匠研究院

作為建筑陶瓷行業(yè)的專業(yè)智庫，一號板匠研究院基于對《中國陶瓷行業(yè)“好房子”路徑選擇與巖板發(fā)展報告》的解讀，并結合近期行業(yè)動態(tài)后認為：2025-2026年將成為中國建陶產(chǎn)業(yè)發(fā)展史上一道殘酷的“分水嶺”。這并非一次周期性的波動，而是一場結構性洗牌——舊商業(yè)范式全面崩塌，新生存法則尚未成型。所有企業(yè)都必須回答同一個問題：當價格戰(zhàn)與成本戰(zhàn)雙雙失效，當“陶瓷工廠降價60%仍無人問津”與“訂單已排至明年2月”同時上演，我們拿什么留在牌桌上？

寒冬真相：比想象中更殘酷的“腰斬”

數(shù)據(jù)不會說謊。中國建陶行業(yè)正經(jīng)歷“量價齊跌”的深度萎縮：年產(chǎn)量從巔峰102.6億平方米，或探底至40億平方米，市場規(guī)模從近5000億元縮水至不足1800億元，產(chǎn)能利用率跌破50%生死線。在2026陶瓷行業(yè)發(fā)展論壇上，鷹牌集團總裁陳賢偉說：“對制造業(yè)而言，70%利用率通常是盈虧平衡點，48%意味著行業(yè)整體已陷入普遍虧損。”

更嚴峻的是，曾經(jīng)屢試不爽的“降價換市場、降本保利潤”策略正在雙雙失靈。2025年第三季度以來，無論廠家如何讓利促銷，經(jīng)銷商與消費者均不為所動。這不是短期波動，而是三大結構性變化的必然結果：

• 需求基本面已死：房地產(chǎn)新開工面積從22.4億㎡銳減至7.4億㎡，待售面積卻高達7.5億㎡且持續(xù)增長。增量市場消失，存量房改造中瓷磚應用比例不足20%，被地板、墻板、涂料大量替代。降價無法刺激不存在的增量需求。

• 成本與價格的“雙重地板”形成：天然氣、優(yōu)質粘土等要素成本已降至物理底線，繼續(xù)降價意味著普遍性虧損；而經(jīng)過多輪價格戰(zhàn)，終端價格認知已被壓至低點，再降價邊際效益銳減，反而損害行業(yè)價值感。

2025年底的行業(yè)動向印證了這一判斷的深度。據(jù)《陶瓷信息》報道，如今，全國陶瓷企業(yè)大面積啟動停窯檢修，廣東、江西、福建等主要產(chǎn)區(qū)停窯率超過70%，且多數(shù)企業(yè)將復產(chǎn)時間推遲至2026年3月份。這一現(xiàn)象并非傳統(tǒng)的季節(jié)性檢修，而是市場倒逼下的“戰(zhàn)略休眠”——在訂單不足與庫存高企的雙重壓力下，企業(yè)主動選擇停產(chǎn)以減少虧損。更嚴峻的是，2025年開窯率始終未能突破60%，形成了“上半年等訂單、下半年去庫存”的惡性循環(huán)。這種“生產(chǎn)主動性收縮”標志著行業(yè)已從“增產(chǎn)降本”的傳統(tǒng)邏輯，轉向“減產(chǎn)保命”的生存模式。

• 同質化讓價格工具徹底失效：當絕大多數(shù)產(chǎn)品在花色、規(guī)格、質感上差異微弱時，“降價”不過是品牌間相互踩踏的零和游戲，無法創(chuàng)造新需求或建立忠誠度。

冰火兩重天：史無前例的結構性分化

行業(yè)整體萎縮60%的背景下，一幅殘酷的分化圖景正在上演：

• 尾部企業(yè)的“死亡螺旋”：廣東某陶企資產(chǎn)從4.08億元降至2.94億元仍流拍，河南安陽某廠降價60%至3950萬元依然無人問津。這不是個案，而是落后產(chǎn)能的系統(tǒng)性出清。這些資產(chǎn)缺乏市場競爭力和持續(xù)經(jīng)營能力，連“白菜價”也找不到接盤方。

“一批老牌陶企正默默消失”已成2025年行業(yè)常態(tài)。據(jù)行業(yè)媒體統(tǒng)計，僅2025年上半年，山東、四川、江西等產(chǎn)區(qū)就有超過20家擁有十年以上歷史的企業(yè)悄然退出，其中不乏曾經(jīng)的區(qū)域龍頭。它們的退場并非轟轟烈烈地破產(chǎn)，而是悄無聲息地停產(chǎn)、轉讓、注銷。核心癥結在于：管理層年齡結構老化、數(shù)字化轉型滯后、品牌認知固化于建材而非裝飾屬性。

• 頭部企業(yè)的“逆勢擴張”：同一時間，東鵬、新明珠、馬可波羅、諾貝爾等頭部企業(yè)卻投入資金逆勢拿地。新明珠投資浙江久石進軍綠色墻材，東鵬與國星布局“零能耗制冷陶瓷”，天安新材參股機器人公司研發(fā)“電子皮膚”，蒙娜麗莎、帝歐家居涉足芯片與AI領域。這不是簡單的多元化，而是在主業(yè)天花板顯現(xiàn)時，通過技術卡位構建第二增長曲線。

• 區(qū)域產(chǎn)區(qū)的“韌性生存”：山東淄博、臨沂2025年底仍保持穩(wěn)定生產(chǎn)，淄博十余家企業(yè)主攻600×1200mm工藝產(chǎn)品（膠水干粒、數(shù)碼釉、微模具），溢價能力強，可全國甚至全球銷售；臨沂則憑借環(huán)保壓力較小和周邊產(chǎn)區(qū)停產(chǎn)，承接出口訂單，排單至2026年2月。

• 市占率數(shù)據(jù)揭示了分化的本質：巔峰時期，百億營收企業(yè)市占率僅2%；如今在行業(yè)規(guī)?？s水60%后，70億營收即可占4%，50億占3%。部分頭部企業(yè)下滑幅度遠低于行業(yè)均值，市占率悄然翻番。“腰斬式”萎縮的代價，由中小企業(yè)承擔；頭部企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢，在寒冬中反而被放大。

四大突圍路徑：從“躺贏”到“創(chuàng)生”

基于上述事實，一號板匠研究院認為，當舊地圖找不到新大陸，生存者可開辟四條戰(zhàn)略路徑：

路徑一：綠色革命與循環(huán)經(jīng)濟——把環(huán)保成本轉化為技術壁壘

馬可波羅、東鵬、蒙娜麗莎利用江西宜春鋰尾礦生產(chǎn)瓷磚，鋰渣摻量最高達70%，不僅降低燒成溫度、節(jié)約能源，還解決了鋰電產(chǎn)業(yè)固廢難題。東鵬“高摻量鋰尾礦陶瓷磚”技術被鑒定為“國際領先”。這不是簡單的公益，而是將“雙碳”壓力轉化為產(chǎn)品差異化與成本優(yōu)勢的精明計算。河北新峰集團更利用鋼渣、煤矸石年產(chǎn)1.3億㎡地鋪石，成本僅30元/㎡，遠低于大理石的80元。5A新國標雖落地難，但倒逼企業(yè)打造“5A窯爐”，環(huán)保投入正從成本中心變?yōu)楦偁幈趬尽?/span>

路徑二：跨界破界與第二曲線——陶瓷企業(yè)的“科技化”生存

頭部企業(yè)的跨界并非盲目，而是沿著兩條主線：一是材料科學的延伸，如蒙娜麗莎集成墻板、制冷陶瓷（創(chuàng)冷科技）、貼片石（久石）、軟瓷、石晶板等綠色新材；二是底層技術的遷移，如天安新材將高分子飾面技術用于機器人“電子皮膚”，帝歐家居布局生成式AI。投資標的均處于政策鼓勵的“十五五”產(chǎn)業(yè)方向，本質是在產(chǎn)能過剩的主戰(zhàn)場外，開辟技術生態(tài)的新戰(zhàn)場。風險不小，但躺在紅海里等死風險更大。

路徑三：渠道重構與效率革命——從“坐商”到“生態(tài)運營商”

傳統(tǒng)“廠家-經(jīng)銷商-分銷商”線性渠道已顯得力不從心，經(jīng)銷商承受著市場和平臺的雙重擠壓。2025年行業(yè)探索出一些新模式，比如：品牌授權（廣東品牌將區(qū)域代理權賣給外產(chǎn)區(qū)陶企，消化過剩產(chǎn)能，打破產(chǎn)地偏見）、集合店模式、工廠直賣倉、分公司模式（東鵬設立華東分公司）。

與此同時，整裝市場正迎來巨頭入局。京東依托供應鏈與數(shù)字化能力，龍湖憑借地產(chǎn)開發(fā)與社區(qū)運營經(jīng)驗，紛紛切入整裝賽道。它們以“一站式解決方案”重新定義家裝流程，對陶瓷企業(yè)而言，這既是渠道壓扁、利潤攤薄的挑戰(zhàn)，更是融入大家居生態(tài)、成為核心供應鏈伙伴的機遇。陶瓷品牌需主動適配整裝渠道的產(chǎn)品標準化、交付系統(tǒng)化與服務閉環(huán)化要求，從單純供貨轉向深度協(xié)同，方能在新一輪渠道整合中占據(jù)價值高地。

路徑四：文化賦能與價值升維——從賣磚到賣美學

鷹牌2086用“水墨京磚”斬獲設計周大獎，蒙娜麗莎以“中國瓷”系列切入高端市場，華鵬專注柔光磚專利。這其中的共性是：將陶瓷從“建筑材料”重新定義為“裝飾材料”，用文化、藝術、專利構建溢價能力。

2026生存法則：體系化競爭時代的到來

行業(yè)媒體調研顯示，2025年仍有陶企實現(xiàn)兩位數(shù)增長。它們的共同點是：構建了體系化競爭力，而非依賴單一爆品或運氣。這包括：

• 精準戰(zhàn)略定位：聚焦高端定制（設計驅動）、深耕整裝渠道（深度綁定）、鎖定下沉市場（極致性價比），絕不試圖服務所有客戶。

• 深度運營革命：通過數(shù)字化實現(xiàn)從排產(chǎn)到交付的全流程質效提升，庫存高周轉，在價格戰(zhàn)中保持利潤空間。成本降低10%已屬罕見，但利潤未增說明效率提升未轉化為盈利能力——這是2026年必須攻克的課題。

• 渠道價值重構：以客戶為中心，構建“廠商協(xié)同”的區(qū)域運營中心。東鵬華東分部、鷹牌“陶瓷+新材+生活館”多業(yè)態(tài)，本質是從“賣產(chǎn)品”轉向“賣解決方案”。

• 生產(chǎn)節(jié)奏重構：從“全年無休”到“精準開停”。2025年底的“大面積停窯”現(xiàn)象揭示了一個新生存法則：產(chǎn)能利用率不再追求規(guī)模最大化，而是追求“單位時間利潤空間最大化”。領先企業(yè)已開始采用“訂單驅動式生產(chǎn)”，將開窯周期與地產(chǎn)項目交付節(jié)點、整裝公司采購周期精確匹配，避免傳統(tǒng)“淡季”的無效生產(chǎn)。這種“柔性開停”能力，要求企業(yè)在供應鏈管理、現(xiàn)金流儲備、員工彈性用工等方面構建全新體系。停窯不再是失敗的標志，而是精細化運營能力的體現(xiàn)——能夠在市場低迷期主動控制風險，才能在復蘇期快速響應。

終局推演：誰將留在牌桌？

基于對產(chǎn)業(yè)周期的分析，一號板匠研究院認為，未來5年建陶行業(yè)將呈現(xiàn)四大特征：

• 企業(yè)數(shù)量銳減：規(guī)上企業(yè)將從目前的900家左右縮減至700家。淘汰的不是“小企業(yè)”，而是“無差異化、無效率、無生態(tài)價值”的企業(yè)。

或許淘汰進程比預期更快。據(jù)《陶瓷信息》調研，2025年實際在產(chǎn)企業(yè)已不足600家，較2024年再減15%。3月復產(chǎn)潮將是關鍵節(jié)點——預計將有10%-15%的企業(yè)因資金鏈斷裂、團隊解散而無法重啟窯爐，行業(yè)集中度在2026年將迎來跳躍式提升。那些“冬眠”后無法“春醒”的企業(yè)，將成為本輪洗牌的出局者。

• 集中度持續(xù)提升：前十大企業(yè)產(chǎn)量占比有望超過20%。當市場穩(wěn)定在40億㎡/1600億元規(guī)模時，頭部企業(yè)沖擊百億的路徑只有兩條：兼并重組（低價收購優(yōu)質資產(chǎn)）和出海（復制中國模式到海外）?？七_制造百億營收已證明，國際化是跨越天花板的有效跳板。

• 生態(tài)位分化：最終格局將是頭部企業(yè)主導（全國品牌+技術生態(tài)）+區(qū)域龍頭補充（本地服務優(yōu)勢）+專精特新并存（細分冠軍）。“小而美”企業(yè)可通過差異化存活，比如專注于裝配式領域，成為隱形冠軍。

• 替代威脅加?。?/span>在存量房改造市場，瓷磚被替代率可能達80%-90%。這倒逼企業(yè)必須升級瓷磚/巖板的交付工藝（比如：將瓷磚/巖板升級成裝配式部品），使之適應存量房改造場景，或者通過其他方式從“賣瓷磚”轉向“賣空間解決方案”，否則連細分市場也會被其他材料的地板、墻板蠶食。

德魯克說：動蕩時代最大的危險不是動蕩本身，而是延續(xù)過去的邏輯。

2026年，建陶企業(yè)必須從“上行周期的思維”中徹底覺醒。

“破”的是路徑依賴：價格戰(zhàn)、粗放擴張、坐商模式、同質化競爭。

“立”的是體系價值：綠色技術壁壘、品牌文化溢價、渠道生態(tài)效率、組織敏捷韌性。

3月窯火重燃時，留在牌桌上的將是那些在寒冬中完成進化的企業(yè)。這不是速決戰(zhàn)，而是考驗戰(zhàn)略定力、資源協(xié)同與風險控制的馬拉松。